150年以上の歴史を持ち、変わらぬ人気を誇っているルイヴィトン。年々売り上げを伸ばしており、勢いはとどまることを知りません。そんなルイヴィトンですが「高い」という声が上がっているのも事実のようです。

ルイヴィトンはなぜ高いと言われているのでしょうか。ルイヴィトンが高いと言われる原因は、モノグラムとダミエに採用されているトアル地や、品質が低下したという声が上がっていることにあるようです。この記事ではトアル地が採用された背景や、品質の低下は本当なのかを解説しています。

また値上げが続いていることも、ルイヴィトンが高いと言われる理由であり、なぜこんなにも価格高騰が続いているのか、他のブランドの価格はどうなっているのかについても深掘りしています。価格高騰が続くルイヴィトンですが、売上高は順調に右肩上がりを続けており、高いと思いながらも購入する人は多くいます。価格が高くてもルイヴィトンに惹かれてしまうのには、巧みな経営戦略や、伝統を守りながらも新しいものを取り入れる姿勢など、さまざま理由があります。

ルイヴィトンの真の価値はどこにあるのか、伝統ある世界のトップブランドに思いを巡らせるきっかけとなれば幸いです。

1.ルイヴィトンはなぜ高い？そう言われる理由とは？

ルイヴィトンは高いという声は、なぜ上がっているのでしょうか。ここからはルイヴィトンがなぜ高いと言われているのか、理由は何なのかを探っていきます。

ルイヴィトンが高いと言われる1つ目の理由として「ヴィトン商品はレザーアイテムではない？」について深掘りしています。ルイヴィトンを象徴するモノグラムやダミエのアイテムは、「トアル地」という特殊な生地を採用しており、レザーアイテムではありません。ルイヴィトンはなぜトアル地を採用しているのか、どういった歴史があるのかを説明しています。

また世界三大ブランドとして知られている、ルイヴィトン以外のエルメスとシャネルにも焦点を当てて、素材に対するこだわりについても触れています。

ルイヴィトンが高いと言われる2つ目の理由として「ルイヴィトン商品は品質が低下した？」について深掘りしています。ルイヴィトンは世界中に展開している有名ブランドであることから、品薄や欠品に悩まされた時期が長く続きました。問題を打開するために採用されたのが「ぺガス方式」です。

これまでの製作方法と新しい製作方法であるぺガス方式の違いや、製作方法を変えたことでどのような変化が起きたのか、解説していきます。

2.理由①ヴィトン商品はレザーアイテムではない？

ルイヴィトン商品の素材はレザーではなく、合成皮革や人工皮革を使っていると聞いたことのある人は、多少なりともいるのではないでしょうか。ルイヴィトンのモノグラムとダミエは「トアル地」という合成皮革を採用しており、素材はレザーではありません。しかしモノグラムやダミエ以外のラインには、レザーを採用しているアイテムが多数あります。

モノグラムやダミエの素材である、トアル地とはどのような生地なのか、どのようにしてトアル地が誕生したのか、について解説していきます。またルイヴィトンでレザーを採用しているラインの紹介や、世界三大ブランドと言われている、ルイヴィトン以外のエルメスとシャネルのレザーアイテムについても触れています。

2-1.ルイヴィトンのモノグラムとダミエはトアル地を採用

ルイヴィトンのモノグラムラインとダミエラインは、「トアル地」という生地を採用しています。ルイヴィトンを代表するラインである、モノグラムやダミエがレザーアイテムではないと聞いて、驚く人もいるかもしれません。またモノグラムやダミエはレザー生地ではないと知っている人にとっては、トアル地なのになぜ高いのか、不思議に思う人もいるようです。

トアル地とは、合成皮革であり、エジプト綿にポリ塩化ビニル（PVC）を塗布し、コーティングした素材を指します。レザーではなく合成皮革のため、安いのではないかと感じる人もいるでしょう。しかしトアル地の大元となっているエジプト綿は、世界三大綿のひとつとされており、高価で非常に長い繊維であることが特徴です。

長い繊維は縫製する際に切断するカ所を少なくできるため、緻密な繊維がぎっしり途切れることなく詰まっていることから、丈夫で長持ちするアイテムとなります。またルイヴィトンアイテムはトアル地を採用するとともに、合成樹脂で特殊コーティングしているため、丈夫で長年愛用できるのです。ルイヴィトンアイテムはトアル地に、世界三大布のひとつであるエジプト布を使っているため、レザーアイテムと並ぶほど高価となっています。

2-1-1.トアル地の特徴やレザーとの違いとは？

トアル地の特徴はなんと言っても、耐久性に優れていることでしょう。丈夫なエジプト綿を加工し、合成樹脂でコーティングすることにより、レザーに比べて傷がつきにくく長持ちします。また汚れがつきにくいという特徴もあり、頻繁にお手入れしなくてよい手軽さもメリットのひとつで、レザーより汚れを落としやすい生地となっています。

一方で、経年劣化により加水分解を起こして、生地がベタベタしたりひび割れを起こしたりする、という特徴も持っています。レザーは経年劣化により、革の表情の変化を楽しめるのが魅力です。トアル地とレザーは一長一短があり、どちらが優れているとは言えません。あなたの好みや愛用するシーンによって、使用するアイテムを選んでみてください。

2-1-2.トアル地が誕生するまでの歴史

トアル地の歴史を語るには、1800年代までさかのぼらなくてはなりません。トアル地を使った「トアル・ダミエ」というトランクケースは1888年、ルイヴィトンの息子であり、2代目のジョルジュ・ヴィトンによって発表されました。翌年の1889年に開催されたパリ万国博覧会において、トアル・ダミエは金賞を受賞しており、当時から優れたアイテムであったことがわかるでしょう。

ルイヴィトンの創業者であるルイヴィトンは、もともとトランクケースの荷造り用木箱製造職人兼荷造り職人として働いていました。フランスのパリは当時、貴族や名声のある人々が移動する手段は、馬車が主流でした。高級な衣類や荷物を運ぶためにトランクケースが必要であり、多くの需要があったのです。

1854年、貴族や皇后から信頼を得ていたルイヴィトンは、パリのキャプシーヌ通りに世界初の旅行かばんアトリエ「ルイヴィトン」を設立します。先見の明があったルイヴィトンは、当時は馬車移動が主流でしたが、今後は交通が発達して鉄道や船での移動が主流になると考えました。そこで発表したのが「グリ・トリアノン・キャンバス」というトランクケースです。

「グリ・トリアノン・キャバンバス」と名づけられたトランクケースには「グリ・トリアノン」という素材が使われ、生地はレザーではなく、重量の軽いコットンキャンパスを採用。さらに防水性を高めるために、防水加工も施しました。

重い荷物をしまうトランクケースが軽量になったことや、少々の雨では荷物が濡れないことなどが、トランクケースの利用者の心を掴み、旅行かばんアトリエ「ルイヴィトン」が創業してから5年後には新工場を設立するほどの人気商品となっています。ルイヴィトン2代目のジョルジュ・ヴィトンが「トアル・ダミエ」を発表した背景には、父親が発案したトランクケースの「グリ・トリアノン」という生地があります。

1888年に2代目のジョルジュ・ヴィトンが発表した「トアル・ダミエ」は、現在のダミエラインとなっており、1896年にはモノグラムラインが誕生しています。父から受け継いだ、機能性が高く防水性もある「グリ・トリアノン」は、現代の「トアル地」にその特徴を受け継いでいるのです。

2-1-3.モノグラムやダミエにはヌメ革が使われている

モノグラムやダミエの生地にはトアル地が採用されていることを解説しましたが、持ち手や底部・バッグの縁取りなどにはヌメ革が使われています。ヌメ革とは、牛の原皮を植物の渋にも含まれる成分であるタンニンでなめした、素材です。牛の原皮に色付けや型押しなどの加工をせず、素材を活かしてなめしてあるため、革本来の風合いや上質感を楽しめるのが特徴です。

そのためルイヴィトンのモノグラムラインやダミエラインは、レザーが一切使われていないというわけではありません。丈夫で傷がつきにくいという特徴を持ったトアル地を採用したモノグラムやダミエは、レザー本来の素材を活かしたヌメ革により高級感を際立たせています。

2-2.ルイヴィトンの商品にはレザーを使ったアイテムもある

ルイヴィトンを代表するデザインである、モノグラムやダミエがトアル地を採用しているからといって、ルイヴィトンのすべてのアイテムがトアル地を採用しているわけではありません。レザーを使ったラインをいくつか紹介します。

2-2-1.カーフレザーを採用しているライン

ルイヴィトンのアイテムのなかで、カーフレザーを採用しているラインを2つ紹介します。カーフレザーとは、生後6か月以内の子牛の皮革となっており、生後間もないため傷が少なく、なめらかで薄いことが特徴です。また1頭あたりから採れる量が少ないため希少性が高いレザーです。

ルイヴィトンでカーフレザーを採用している1つ目のラインはアンプラントで、カーフレザーにモノグラムのモチーフが型押しされたデザインとなっています。アンプラントラインが発表されたのは2010年で比較的歴史は浅いですが、カーフレザーの高級感と主張しすぎないモノグラム柄が人気のポイントです。

ルイヴィトンでカーフレザーを採用している2つ目のラインはヴェルニで、カーフレザーにカラフルなエナメル加工を施し、モノグラムのモチーフが型押しされたデザインです。カーフレザーが醸し出す上品さが人気となっており、エナメル加工してあるため、丈夫なのが特徴となっています。

2-2-2.ソフトレザーを採用しているライン

ソフトレザーとは、カーフレザーがほとんどを占めるレザーと言われています。そのためカーフレザーのような高級感があり、手触りはなめらかです。ルイヴィトンでソフトレザーを採用しているのはマヒナラインとなっており、ソフトレザーにパーフォレーションと呼ばれる技術でパンチングされた、モノグラムのモチーフが特徴です。

2-2-3.牛革を採用しているライン

ルイヴィトンのアイテムのなかで、牛革を採用しているラインを2つ紹介します。牛革とは名前の通り牛の革のことで、牛の年齢に限定がない皮革を指します。牛革は使用すればするほど味がでるため、長く愛用するのが楽しみになる生地です。

ルイヴィトンで牛革を採用している1つ目のラインはエピで、麦の穂が揺れる様子をあらわした型押しがされているのが特徴です。エレガントな雰囲気と上品なデザインを持ち合わせているため、ビジネスシーンにぴったりのラインとなっています。

ルイヴィトンで牛革を採用している2つ目のラインはタイガで、エピよりも細かく型押しされており、シベリアの針葉樹をイメージしたデザインです。1993年に初めて本格的にメンズ向けに発表されたラインとなっており、ビジネスユースに馴染むデザインが魅力です。

2-3.他のブランドのレザーアイテムとは？

ルイヴィトンがレザーアイテムとして発表している、いくつかのラインを紹介しましたが、他のブランドのレザーアイテムにはどういったものがあるのでしょうか。世界三大ブランドと呼ばれる、ルイヴィトン以外のエルメスとシャネルについて解説します。

2-3-1.エルメスのレザーへのこだわり

エルメスはレザー選びはもちろんのこと、保管方法やなめし革にする製革業者（タンナー）にもこだわりを持っています。エルメスの牛革は牛の背中の部分のみを使用し、一切傷がないものを選びます。また革の良い状態を保つために革専用の保管庫を用意し、タンナーは世界的に有名なデュプイ社と契約を結んでいます。

エルメスの代表アイテムである、バーキンの素材はさまざまですが、レザーであればトリヨンクレマンスやヴォークリスペトゴが有名です。トリヨンクレマンスは雄牛の皮、ヴォークリスペトゴは雄子牛の皮を採用しており、使うごとに違った表情をみせるシワの変化を楽しめる素材を採用しています。

2-3-2.シャネルの代表的なレザーアイテム

世界三大ブランドのひとつと知られており、古い価値観にとらわれない自由で自立した女性をコンセプトとしている、シャネルの代表的な素材として「キャビアスキン」が挙げられます。キャビアスキンは牛革となっており、キャビアのようなツブツブした質感が特徴です。また型押しで表現された独特なデザインは、光の当たり具合によってキラキラ輝くことも魅力です。

キャビアスキンはシャネルの定番素材となっており、バッグや財布などのさまざまなアイテムに採用されています。固めの質感で型崩れしにくいことや、ゴージャス感があることから、フォーマルシーンから普段使いまで幅広く活躍してくれるレザーアイテムです。

3.理由②ルイヴィトン商品は品質が低下した？

ルイヴィトンが高いと言われる2つ目の理由として、商品の品質が低下したのでは、という声が聞かれるようになったことが挙げられます。ルイヴィトンはその人気から需要が増し、選ばれし職人たちの製造スピードが追いつかなくなり、欠品や品薄状態が続いていました。そこで、2005年頃からルイヴィトンは、コンサルタント会社に相談するようになります。

ルイヴィトンは昔ながらの製法を守り、ひとつひとつのアイテムを職人がハンドメイドしていることで、丁寧な縫製によって丈夫で長持ちするアイテムであることが知られています。コンサルタント会社に相談したことによって、製作工程がどのように変化し、品質が低下したと言われるようになったのでしょうか。

3-1.2005年10月までの製作方法

ルイヴィトンは1854年、旅行かばん専門店として、パリのキャプシーヌ通りに店舗を設立しました。当時はトランクケースを販売しており、パリ万国博覧会に出展して注目を浴びたことで、世界中から注文が殺到しました。そのため、ルイヴィトンは初出店から5年あまりで新工場を設立しており、多くの需要にこたえられるように対応しています。

当時からルイヴィトン商品はハンドメイドの丁寧な縫製により、丈夫で長持ちすることをセールスポイントとしてきました。1912年に発生した、タイタニック号沈没事故で海に投げ出された人々のなかで、ルイヴィトンのトランクケースにつかまっていた者は助かった、という逸話があるほどです。

2代目のジョルジュ・ヴィトンが、トランクケースのデザインとしてモノグラムやダミエを発表し、時代の流れに乗ってバッグや財布などのラグジュアリー商品へと展開していきました。トランクケースからバッグや財布などのラグジュアリー商品に移行したとしても、丈夫で長持ちするアイテムであるというルイヴィトンのセールスポイントは変わることはなく、伝統は守られ、ひとつひとつ職人がハンドメイドで製作していました。

時は流れて、ルイヴィトンは1978年に日本に初上陸し、他国にも直営店を増やしていったことから、さらに需要が拡大していきます。アイテムを製作する工房では「リード」というバッグを1つ作るのに、20〜30人の職人がかかわり、完成までにおよそ8日を要していました。しかしそれでは大きな需要に対応できないため、6人ほどのチームを組んで、1つのアイテムを製作する体制に変更すると、「リード」というバッグを1日で仕上げられるようになったのです。

製作スピードは上がったものの、6人ほどのチーム制によるアイテムの製作においても、課題が露呈してしまいます。職人個々の製作スピードが異なるため、パーツによって製作が完成しているものが溜まっていったり、製作が追いつかないパーツがあったりと、スムーズな製作が難しいことが判明したのです。

3-2.ルイヴィトンアイテムの現在の製作方法

ひとつのバッグに20～30人の職人がかかわっていた製作方法を変更して、6人ほどのチーム制を組んで製作スピードを上げようと試みましたがうまくいかず、需要は高まるばかりで欠品や品薄状態が続いていました。コンサルタント会社に相談していたルイヴィトンは、2005年11月からついに「ペガス方式」を採用します。

ぺガス方式は、日本のトヨタ自動車が実施するカンバン方式に似ていて、極力ムダを省くことを理念にした製作方法です。ルイヴィトンのぺガス方式はトヨタ自動車のように、機械によって規則的に製造されるようなベルトコンベア式ではありませんが、パーツごとに職人が配置され、大量生産を目的とした流れ作業のようになってしまったことは否めません。実際に、熟練した職人でなくても扱いやすいように生地を薄くしたり、玉止めした後に布で縫製されなくなったりと、雑な縫製が見られるようになってきました。

品質が低下したという声はほかにも上がっており、仕上げを雑に感じたり、形が寄れていたりすると感じる人もいるようです。品質や製作方法にこだわりを持って、伝統を守ってきたルイヴィトンが、今後どのような動きをするのか、気になるところです。

4.なぜ値上げが続いて価格が下がらない？

ルイヴィトンがなぜ高いと言われるのか、2つの理由に絞って深掘りしましたが、価格は下がる気配がありません。むしろ、近年では何度も値上げが実施されており、価格は高騰する一方です。レザーほど原価の高くないトアル地を採用したアイテムを有し、ぺガス方式で効率よく製作を可能にしたルイヴィトンは、なぜ値上げが続いて価格が下がらないのでしょうか。

ここでは、ルイヴィトンのアイテムは昔に比べてどれほど値上げされたのか、他のブランドは値上げされていないのか調査しました。

また価格高騰が止まらない理由を下記の3つに分けて分析しています。
・新型コロナウィルスの影響
・原材料の高騰と円安の影響
・物価や人件費の上昇

時代背景を交えて分析していますので、ルイヴィトンがなぜこんなにも高くなったのか、参考にしてみてください。

4-1.ルイヴィトンはどのくらい高くなった？

ルイヴィトンは今(2024年)から15年ほど前は、10万円前後の商品が多くあり、学生でも少し貯金すれば手が出せそうな金額だったことがわかりました。現在30代の方の学生時代は、ルイヴィトンのアイテムは10万円前後だったようです。

しかし最近の値上げ回数を見てみると、2021年〜2023年は、それぞれ年に4回ずつ実施されています。アイテムで見ると、アルマBBは2022年だけで約3万円も値上がりし、2024年1月現在の価格は264,000円となっています。また定番アイテムのバッグにおいては、2023年の1年間で軒並み3％ほどの上昇がみられました。

高級レザーを採用しているカプシーヌBBは、2024年1月現在の価格は990,000万円となっています。ルイヴィトンは2024年1月現在、値上げの発表を行っていませんが、もし値上げされるとすれば、カプシーヌBBは100万円を超える可能性は十分にあります。ルイヴィトンは短い間隔で価格の改定を実施しており、15年前と比べてみても大きく値上がりしていることがわかります。

4-2.他のハイブランドも価格が高騰

世界三大ブランドと言われる3つのブランドのうち、ルイヴィトン以外のエルメスとシャネルの価格も高騰しています。エルメスは、最近では年に数回の値上げを実施しており、バーキンにおいては2021年におよそ5％の価格上昇、2023年には全体のアイテムがおよそ10％も価格上昇しています。また新品の価格が高騰することによって、中古品市場ではアイテムが品薄状態となり、新品の価格上昇に比例して中古品の価格もあがっています。

シャネルもルイヴィトンやエルメスと同じように値上げが実施されており、2022年には4回の価格改定がおこなわれ、すべてのアイテムが値上げされています。またサイレント価格といって、価格改定が発表されないまま値段があがっている商品も存在するようです。価格が高騰しているのはルイヴィトンだけではなく、他のハイブランドも同様となっています。

4-3.価格が高くなった理由①新型コロナウィルスの影響

2019年12月の初め頃に、中国で新型コロナウィルスが発見され、コロナウィルス感染症が世界中に広まりました。そのためルイヴィトンの工房があるフランスはもちろん、スペインやアメリカなども休業に追い込まれました。休業している間は商品を製作できないため、需要と供給のバランスが崩れます。

結果的に需要過多の状態となり、製作が追いつかないことや需要と供給のバランスをとらなければならないなどの理由で、価格が上昇したと考えられます。

4-4.価格が高くなった理由②原材料の高騰と円安の影響

ルイヴィトンのアイテムに使用される原材料の高騰は、値段が高くなった理由のひとつです。原材料の高騰が顕著にみられるのは牛革となっており、牛肉の消費が増加していることから数を確保しにくい状況となっています。

また円安の影響も受けています。原材料を仕入れる際のコストが高くなってしまうためです。たとえば、1ドル100円の相場であれば10万円のコストで済むと仮定すると、1ドル120円の相場になれば12万円のコストがかかることになってしまいます。小さな額を仮定として計算すると大したことはないように思えますが、ルイヴィトンは世界的なブランドであり、ルイヴィトンが傘下に入っているLVMHの2022年の売上高は約792億ユーロ（約11兆1600億円）となっているため、円安の影響は大きいことがわかるでしょう。

4-5.価格が高くなった理由③物価や人件費の上昇

日本では約30年ほど不景気が続いており、インフレーションを感じられないかもしれませんが、海外では景気が上向きの国もあり、物価や人件費が上がることは必然的なことです。ルイヴィトンは世界を股にかけたハイブランドであり、主に先進国を相手にしているため、物価や人件費の上昇は免れません。ルイヴィトンの工房はアジア圏に存在せず、フランスやアメリカ・スペインなどにあるため、職人の人件費が上がり、アイテムの値上げに繋がっていると考えられます。

5.ルイヴィトンが高くても買う人はどんな人？

15年ほど前の価格とは比べ物にならないくらい値上がりしている、現在(2024年)のルイヴィトンですが、高くてもルイヴィトン商品を買う人は多くいます。高い価格でもルイヴィトン商品を買う人はどのような人なのか、どのような理由で買うのか、について紹介していきます。

5-1.昔の値段を知らない若い世代

ルイヴィトンが高くても買う人のなかには、昔の値段を知らない若い世代がいるかもしれません。10代や20代のような若い世代は、ルイヴィトンが日本に上陸した当時の状況を知らなかったり、15年以上前のルイヴィトン商品がどのくらいの値段で販売されていたかわからなかったりする可能性が高いからです。

街ゆくおしゃれなファッションをした人や高級感漂う雰囲気の人を見て、憧れを抱くこともあるでしょう。また若い世代は昔の値段を知らないがゆえに、高い値段に抵抗を持つことなくルイヴィトンのアイテムを購入できるのかもしれません。

5-2.経済的に余裕のある人

経済的に余裕のある人は、ルイヴィトンの高い値段にひるむことはないでしょう。経済的に余裕のある人のなかには、価格が高いことにステータスをおぼえる人もおり、富裕層のあいだで需要が高まっています。高い値段がステータスに繋がると考える人にとっては、ルイヴィトン商品の値段が上がれば上がるほど、購買意欲が増すというわけです。

また高いルイヴィトンのアイテムは、経済的に余裕のある人にとって、ビジネスシーンで役立つこともあるようです。大きな契約や大切な商談をする相手に、ルイヴィトンを持っていることを知ってもらえる機会があれば、信頼度が増すかもしれません。ルイヴィトンは世界的に知られているハイブランドであり、高いアイテムを持っている人は十分な資金があると相手が感じてくれれば、安心感を持ってもらえる可能性があるのです。

5-3.ルイヴィトンが大好きな人

ルイヴィトンが大好きな人は、値段が高くなっても買うのではないでしょうか。ルイヴィトンの伝統的なデザインや革新的なライン、次々に発表される魅力的な新作は、ルイヴィトンが大好きな人を飽きさせません。価格の高騰や時代の流れ、他人の意見などを意に介さない人とは、ルイヴィトンが大好きな人なのかもしれません。

6.ルイヴィトンは高いのになぜ惹かれてしまうのか？

ルイヴィトン商品の価格高騰の原因は、原材料の高騰や円安の影響、人件費の上昇などがありましたが、この原因は他のブランドにも言えることでした。では、なぜ150年以上も前に誕生したルイヴィトンが、現代においても高級ブランドとして絶大な人気を誇り、世界一のファッションブランドに成長したのでしょうか。そこにはルイヴィトンと、LVMHのCEOを務めるベルナール・アルノー氏の巧みな経営戦略のほか、日本文化との古い繋がりがあります。

ルイヴィトンとベルナール・アルノー氏の巧みな経営戦略がなければ、今のルイヴィトンはないと言っても過言ではありません。LVMHの実態やベルナール・アルノー氏についても触れていますので、ぜひ読み進めてみてください。

6-1.モノグラムとダミエのデザインは日本の伝統が関係している

ルイヴィトンを象徴するモノグラムとダミエのデザインは、日本の伝統文化が関係していることをご存じでしょうか。モノグラムとダミエのデザインは、2代目のジョルジュ・ヴィトンにより発表されており、当時のフランスに「ジャポニズム」の文化が入ってきた時代です。

ダミエは1888年に発表されたデザインとなっており、実は日本の市松模様から着想を得ています。1854年に日米和親条約が成立し、ヨーロッパにも徐々に日本の文化が流入するようになりました。ジャポニズムが大きく広まったきっかけは、1867年に開催されたパリ万国博覧会と言えるでしょう。

市松模様は、江戸時代の人気歌舞伎役者だった、佐野川市松が着用していた袴のデザインがはじまりと言われています。市松模様は四角形で交互に配列された、白と黒の2つの色が使われたデザインでした。ダミエ柄とよく似ていることがわかります。

また1896年に発表された、モノグラムも日本の伝統文化の影響を受けているデザインです。モノグラムにはLVの文字や星などの柄がありますが、花を丸で囲ったデザインは日本の薩摩藩や島津家の家紋からインスパイアされたものです。家紋とは、その家を象徴する印として日本で使われていたもので、家柄によって植物を表現したものや営んでいる事業を表したものがあります。

モノグラムで、初めて「LV」というルイヴィトンのイニシャルを取り入れたのも、日本の家紋に影響されたと言われています。ルイヴィトンが誕生したフランスと日本は遠く離れた国同士であるため、関係がないと思われるかもしれませんが、歴史をさかのぼると日本の伝統文化の影響を受けていたのです。そのため、日本人にとってモノグラムやダミエは懐かしい感じがして、親しみを持ちやすいのかもしれません。

6-2.ルイヴィトンとベルナール・アルノー氏の経営戦略

ルイヴィトンは価格が高くなっても、品薄状態になったりすぐに完売したりするほど、需要があるのはなぜなのでしょうか。ルイヴィトンが人気ハイブランドとしてトップを走り続けられている理由を解説する際は、LVMHのCEOを務めるベルナール・アルノー氏の存在は欠かせません。

ベルナール・アルノー氏は経営に関して優れた能力の持ち主であり、企業買収を繰り返して企業を大きくしており、フォーブスによると、2023年4月に発表された世界長者番付で1位を獲得しています。また2023年4月にフォーブスが発表した記事によると、ベルナール・アルノー氏の推定保有資産額は2110億ドル、日本円で約28兆円と報道されています。アマゾンの創業者として知られているジェフ・ベゾスの推定保有資産額はおよそ1763億ドルと言われているため、ベルナール・アルノー氏がどれだけすごい資産を持っているかわかるでしょう。

そもそも、ルイヴィトンは「LVMH」の傘下に入っている企業であることをご存じでしょうか。LVMHはコングロマリット（複合企業体）と呼ばれる企業形態をしており、コングロマリットとは、さまざまな事業を展開している企業を買収しながら大きくなっていく企業体のことを指します。1987年に、ルイヴィトンとモエ・ヘネシーが合併し、LVMH（モエ・ヘネシー・ルイヴィトン）が誕生しました。

LVMHのCEOであるベルナール・アルノー氏は1984年に、ディオールの親会社で、繊維会社であったブサックの買収を皮切りに、ブランドビジネスに参入を果たしています。LVMHはその後、いくつもの買収を繰り返し、現在傘下にはいっているブランドは、ロエベやフェンディ・ケンゾーなどがあります。またファッションブランドにとどまらず、化粧品や香水を取り扱うブランドのゲランやベラフラシェール、ワインやスピリッツを取り扱うブランドのヴーヴクリコやクリュッグ、といったブランドもLVMHの傘下に入っている企業です。

日本でよく耳にするブルガリやティファニー、ショーメもLVMHの傘下にはいっており、ファッション界で一番の巨大コングロマリットなのです。ルイヴィトンはLVMHのなかでも存在は大きく、LVMHの売り上げ高の約4分の1、利益ではほぼ半分を占めています。

2023年1月に発表されたフォーブスの記事によると、世界一の推定資産を保有しているベルナール・アルノー氏をCEOとするLVMHは、2022年の年間売上高が過去最高の792億ユーロ（約11兆1600億円）となったと発表しています。コロナ禍の厳しい状況をもろともせず、海外のアナリストからは「LVMHは過去5年でその価値を200％以上に膨らませている、と言っても過言ではない」と分析されるなど、ベルナール・アルノーの経営手腕を取り入れたルイヴィトンは真の強さがあると認められています。

そんなベルナール・アルノー氏は、LVMHの核を担うルイヴィトンの経営に携わっており、150年以上も前に誕生したルイヴィトンをハイブランドのトップとして君臨させ続けるために、さまざまな戦略を打ち立てています。世界一の推定保有資産を持ち、ファッション業界でも世界一のコングロマリットのCEOであるベルナール・アルノー氏と、ルイヴィトンの経営戦略はどのようなものなのか、解説していきます。

6-2-1.セール品やアウトレット品を出さない

ルイヴィトンはセールをしたり、アウトレットに商品を卸したりしないことをご存じの方も多いのではないでしょうか。ルイヴィトンには150年以上の歴史がありますが、今までに1度もセールをおこなったことはなく、アウトレットに卸したこともありません。

ブランドアイテムは定価で購入すると高価なため、セールをしたりアウトレットに卸したりすることは、顧客が喜ぶのではないかと思う人もいるでしょう。またブランドにとっても、在庫を多く抱えるリスクを軽減できます。

しかしアウトレットで販売されていたり、定期的にセールを実施していたりするブランドが好きな人のなかには、新商品が発表されてすぐに購入せず、人気が落ち着くのを待って値下げされるときを狙って購入する人もでてきます。また新商品が発売される日を楽しみにして購入したアイテムが、季節が変わる目安である3.4か月後に値下げされていたり、アウトレットで販売されていたりするのをどう思うでしょうか。ずっと楽しみにしていた新商品を手に入れた思い出が、悲しいものになってしまうかもしれません。

ルイヴィトンは顧客の気持ちを一番に考えており、ルイヴィトンが設立してから現在まで、1度もセール品やアウトレット品を出さないことを徹底しています。セール品やアウトレット品を出さないことを知っている顧客は裏切られないという安心感を持つことができ、高い価格でも購買意欲が下がらないのです。

6-2-2.アトリエ（工房）をアジア圏に創らない

ルイヴィトンのアイテムをひとつひとつハンドメイドする職人が在籍するアトリエ（工房）は、アジア圏には存在せず、フランスを中心にアメリカやスペインに拠点を置いています。1978年にルイヴィトンが日本に初上陸したのですが、ルイヴィトンが世界進出に乗り出した最初の国は、なんと日本でした。ルイヴィトンが日本に上陸するやいなや、店舗には連日行列ができるほどの人気で、1978年のうちに東京や大阪を中心に6店舗も出店しています。

フランス以外の国で初出店を果たし、大人気を得ている日本に、アトリエを設立しないことを不思議に感じる人も少なくないのではないでしょうか。ここでLVMHのCEOであるベルナール・アルノー氏の経営戦略が発揮されます。ベルナール・アルノー氏は日本は島国であり、隣国と離れていることから他国の人と触れ合う機会が少ないことに着目して、海外商品でないと価値を感じないのではないか、という考えに至ったのです。

日本にルイヴィトンのアトリエを設立してしまうと、メイドインジャパン商品になってしまい、日本人はあまり興味を示さなくなってしまうのではないかと考えました。そのため、日本に近いアジア圏にもアトリエを設立せず、アトリエはフランスをはじめ、アメリカやスペインに限定しています。ベルナール・アルノー氏の、日本人はアジア圏以外の海外で製作されたアイテムに魅力を感じるという考えのもと、アトリエを設立する場所を限定することで、ブランド価値を高めたのです。

海外の人がメイドインジャパン製品に安心するように、日本人もメイドインフランスやメイドインアメリカに憧れを抱く人もいます。せっかく高い買い物をするのなら、日本人はメイドインチャイナより、メイドインフランスを選ぶ人の方が多い傾向にあるのではないでしょうか。フランスから9,000km以上も離れている島国に住む日本人の心理を理解した、ベルナール・アルノー氏は優秀で戦略的な経営者であり、日本でルイヴィトンを人気ブランドに押し上げた立役者と言えるのです。

6-2-3.宣伝はメディアを操る

ルイヴィトンの経営戦略は、宣伝においても徹底しています。ルイヴィトンはシーズンごとに新作アイテムを発表していますが、テレビCMや広告を一切打ちません。新作アイテムを発表する際はレセプションパーティを開き、各界の著名人や芸能人を集めて、ルイヴィトンのアイテムを身に着けてもらいます。

各界の著名人や芸能人が集まるパーティはめったにないため、メディアが集まり取材を申し込むことになります。ルイヴィトンはテレビCMや広告を打たずとも、メディアの方から取材の依頼を受けることができ、新作アイテムを紹介できるというシステムを構築したのです。消費者の購買意欲をテレビCMや広告であげるのではなく、メディアで紹介されている各界の著名人や芸能人が身に着けているから新作アイテムが欲しいと思ってもらい、受動的ではなく能動的な行動を促しているのです。

6-2-4.再販や増産はおこなわない

ルイヴィトン商品にはセール品やアウトレット品は存在しないことを解説しましたが、再販や増産をおこなわないことも特徴です。ルイヴィトンはアイテムごとに販売目標数をあらかじめ定めており、製作中のものがあろうと、販売目標数を達成すればすべて廃棄してしまいます。また、即完売するような人気アイテムであっても増産はおこないません。

アイテムごとに販売目標数を決めておくことで、ルイヴィトンのすべての商品が今しか手に入らないアイテムとなるため、価値を高めます。ルイヴィトンはセール品やアウトレット品を出さないことで顧客からの信頼を得て、再販や増産をおこなわないことで資産としての価値も生み出しています。そのため、値段が高くてもルイヴィトン商品が欲しい、と顧客に思わせることができるのです。

また資産の面からみると、人気アイテムになればなるほど手に入りにくくなるため、廃盤になったアイテムを中古品でも欲しいと思う人も現れます。ルイヴィトンの徹底した商品管理によって資産価値が高まったアイテムは、リセールバリューが高い傾向にあり、さらにルイヴィトンの価値を上げる要因となっています。

6-2-5.ライセンス商品を存在させない

ルイヴィトンはブランド価値を守るために、ライセンス契約をどの企業とも結んでいません。ライセンス商品とは、ブランドのデザインやロゴなどの使用をブランド企業が許可して、許可された企業が自社の商品にブランドのデザインやロゴをいれて販売することです。たとえばイオンで販売されている、ナイキやフィラなどがライセンス商品を許可しているブランドです。

ライセンス契約を結ぶと、消費者にとっては直営店で購入するよりも安く買えることや、ライセンスを許可したブランドにとっては、顧客の目に触れる機会が多くなりロイヤリティがもらえるなどのメリットがあります。一方で、ブランドが良しと思わないようなアイテムが販売されたり、手に入れやすくなるため偽物やコピー品が増えたりするデメリットもあります。

ルイヴィトンはトランクケースを製作していたころから、偽物やコピー商品に悩まされてきました。正規店でしか売っていないという価値を守るため、ライセンス契約は結ばず、ライセンス商品を世界に流通させないようにしています。

6-3.伝統を守りながら新しいものも取り入れる

ルイヴィトンは1997年に、アーティスティックディレクターとしてマーク・ジェイコブスを迎えます。マーク・ジェイコブスは革新的なアイテムを多数発表しており、16年もの間、ルイヴィトンのデザインに携わりました。マーク・ジェイコブスが発表して人気を得たアイテムやラインは多くありますが、フェミニンで個性的なカラーのレザーをエナメル加工したヴェルニラインや、村上隆や草間彌生とのコラボ商品は爆発的な人気となりました。

2011年にはキム・ジョーンズがデザイナーとして就任しており、シュプリームとのコラボ商品は大きな話題を呼び、ルイヴィトンの店舗に長蛇の列を作りました。シュプリームとのコラボは、ハイブランドにあまり興味を持たない若者世代を取り込むきっかけとなり、さらにルイヴィトンの名を広めました。伝統を守りながらも、新しいものをどんどん取り入れていく姿勢が、ルイヴィトンは高いけれど惹かれる要因となっているようです。

7.ルイヴィトンの真の価値はどこにあるのか

ルイヴィトンが高いと言われるのはなぜなのか、理由について、モノグラムやダミエにトアル地が採用されていることや、品質が低下したという声に焦点を当てて解説しました。またルイヴィトンが年々価格高騰を続ける要因についても考察し、ルイヴィトン商品が高くても惹かれてしまう理由として、ルイヴィトンやベルナール・アルノー氏の経営戦略を中心に深掘りしました。

LVMHでは、CEOであるベルナール・アルノー氏の長男、アントワン・アルノーがベルルッティ(BERLUTI)のCEOを、2023年をもって退任することを発表しました。アントワン・アルノーはロロ・ピアーナ(LORO PIANA)の会長や、一族の持ち株会社であるクリスチャンディオールSEのCEO兼副会長を務めており、今後はさらに活躍の場を広げ、父親が築いてきたLVMHを盛り上げる存在となるかもしれません。

ルイヴィトンは巧みな経営戦略を基盤にブランディングを展開し、長い間日本人を虜にしてきました。今後、ベルナール・アルノー氏の息子、アントワン・アルノーが巨大コングロマリットであるLVMHを動かしていくのでしょうか。ルイヴィトンが高いと言われる理由として、品質低下の声が上がっていますが、どのように改善していくのか気になるところです。

ルイヴィトンはなぜ高いのか、ルイヴィトンの真の価値はどこにあるのか、考える時期にきているのかもしれません。もしくは、顧客を立ち止まらせることなく、ルイヴィトンがさらなる革新的な経営戦略を打ち出し、これからもトップブランドとして走り続けていくのでしょうか。これからルイヴィトンはどうなっていくのか、未来が楽しみです。